Mercado de panetones fatura R$ 1,36 bi com avanço de linhas premium
Um estudo da Abimapi mostra que, apesar de recuo de 3,4% no volume vendido no ano passado, receita cresceu 3,5%
O mercado brasileiro de panetones provou mais uma vez seu fôlego financeiro no varejo de fim de ano. Entre outubro de 2025 e janeiro de 2026, a categoria movimentou R$ 1,36 bilhão em faturamento, uma alta de 3,5% em comparação com a temporada anterior. O avanço representou um incremento direto de R$ 45,8 milhões para o setor, impulsionado pela migração do consumidor para linhas premium, sabores diferenciados e embalagens maiores voltadas à partilha.
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Os dados fazem parte de um levantamento da Worldpanel by Numerator, encomendado pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) e divulgado com exclusividade pelo Salão do Panetone 2026.
O desempenho financeiro contrasta com a leve retração no volume físico comercializado: foram 50 mil toneladas de panetone vendidas no período, uma queda de 3,4%. O descompasso entre receita em alta e volume em leve recuo ilustra um fenômeno comum no varejo de alimentos: a valorização do tíquete médio. Em vez de comprar mais unidades, o brasileiro optou por produtos de maior valor agregado e indulgência.
Indulgência e opções para presente sustentam o tíquete
A pesquisa aponta que o panetone esteve presente em 63% dos lares brasileiros na última temporada. Além do consumo doméstico, o apelo afetivo pesou no orçamento: 33,1% do volume total vendido teve como destino presentear amigos, familiares e colegas de trabalho — patamar estável frente ao ciclo passado.
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“O resultado financeiro positivo reafirma a força do produto no planejamento de compras das famílias e no varejo nacional. Mesmo diante de um consumidor que busca racionalizar suas escolhas e pesquisar mais, o panetone se estabeleceu como item indispensável e uma das principais opções de presentes para o Natal”, destaca Claudio Zanão, presidente-executivo da Abimapi.
Segundo Zanão, o acerto da indústria esteve na leitura rápida do comportamento de compra:
“Houve forte investimento em indulgência, com recheios sofisticados, e na ampliação de opções em tamanhos maiores para o consumo compartilhado.”
No segmento de recheados, o crescimento foi expressivo: alta de 4,5% em volume, com tração acentuada em São Paulo e nas regiões Norte, Nordeste e Sul. Já na prateleira do chamado Super Tier — produtos com preços pelo menos 140% acima da média da categoria —, as versões trufadas, de doce de leite e com avelã garantiram contribuição positiva de 0,4% no volume global.
De 400g a 1kg: a disputa das prateleiras
O formato clássico de 400g ainda domina as gôndolas e representa 64,2% de todo o volume comercializado. Contudo, a estratégia de lançar versões maiores, entre 601g e 1kg, conquistou espaço: o segmento registrou incremento de 2% em volume e já abocanha 18,5% de todo o consumo nacional, respondendo à demanda de ceias e reuniões de famílias numerosas.
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Raio-X do consumidor: quem move a categoria?
O estudo traçou o perfil socioeconômico e geracional de quem coloca o produto no carrinho:
- Faixa etária: O público acima de 50 anos lidera com folga, respondendo por 41,7% do volume consumido no país.
- Tamanho das famílias: Lares médios e grandes (de 3 a 4 pessoas) concentram quase metade das compras (49,2%).
- Classe social: A Classe C responde pela maior fatia do volume (48,6%), seguida pelas Classes A e B, com 35,2%.
Divisão por perfis de compra:
- “Panetone Lovers” (20% dos compradores / 48% do volume):Os clientes mais assíduos concentram quase metade de todo o consumo nacional. Começam a comprar cedo, ainda em outubro e novembro, têm forte presença no estado de São Paulo (40,5%) e no Sul (17,6%), vivem em lares com 5 ou mais pessoas e pertencem principalmente às classes C e A/B. Esse grupo gosta de testar marcas diferentes e alterna entre versões tradicionais de frutas acima de 750g e recheados de 400g.
- Compradores “Moderados” (30% dos compradores):Focam suas compras entre novembro e dezembro. Dão preferência a formatos maiores e opções trufadas/recheadas, com forte presença de famílias de tamanho médio e faixa etária 50+.
- Compradores “Ocasionais” (50% dos compradores):Representam metade da base de clientes, mas com menor frequência. Boa parte desse contingente (concentrado nas classes C, D e E) aguarda o mês de janeiro para aproveitar saldões e queimas de estoque, garantindo marcas consagradas e linhas sofisticadas com descontos.
Marcas consolidadas mantêm hegemonia
Em um cenário macroeconômico de cautela no orçamento doméstico, o consumidor preferiu não arriscar na hora de levar a sobremesa de Natal para casa. A lealdade às 20 principais marcas do mercado alcançou 83,8%.
Na distribuição, os hipermercados, os supermercados regionais e de vizinhança e as redes especializadas em chocolateria desempenharam papel fundamental para garantir capilaridade aos lançamentos e sustentar o giro dos produtos ao longo de todo o ciclo.
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"Apesar de 2025-2026 ter sido um ciclo desafiador para a categoria, diante de um consumidor mais seletivo e com maior pressão de preços, o panetone segue ocupando um papel extremamente relevante. É uma tradição familiar que não se perde e que se renova a cada temporada", conclui David Fiss, diretor de desenvolvimento de negócios da Worldpanel by Numerator no Brasil.